互联网广告现结构性变化 移动广告破冰

在移动互联网已经鲜有创新亮点，并代之以兼并与收购频繁出现的背景下，互联网广告领域却连续出现了几个结构性变化。

　　首先是移动广告领域的破冰。

　　7月11日，在北京举办的MMA无线营销论坛2013之上，MMA中国公布了四个移动广告标准：APP应用嵌入广告SDK监测标准 V.1.0，广告API监测标准V.1.1，广告物料标准V.1.0和广告监测标准 V.1.0。这四个标准的公布对于整个中国移动互联网产业来说意义重大。

　　众所周知，在PC互联网上已经很成熟的流量变现模式，转移到移动互联网之上就突然失效，大量的开发者手握可观的App下载量却无钱可赚。整个移动互联网在表面繁荣之下并没有实现商业价值的闭环。

　　究其原因，是由于广告主需要的是在移动终端上基于新科技的效果量化，而不是在手机屏上价值大打折扣的批量购买。而且，他们还需要一套如同在PC互联网之上的比较直观的监测方法。

　　大量广告主在等待行业标准的出台。在这些“刀叉”准备好之后，才可以推动品牌广告主做“蛋糕”的信心，进而解决移动广告的行业造血功能严重不足问题。

　　在量化用户、量化媒体之后，虽然移动广告到达开发者还有好几个波长，但至少在7月份已经完成了这关键一个波长的建设。

　　其次是RTB（Real Time Bidding，即实时竞价）广告的蓬勃发展。

　　自“大数据”这一概念从2009年开始流行于互联网行业开始，RTB是基于它的第一个看得见摸得着的独立商业模式，也是大数据应用中最典型的成果。

　　RTB广告被认为是和“移动广告崛起”并肩的，广告行业的两个最大变量之一。在RTB时代到来之后，互联网广告已经从卖广告位的时代，开始步入“卖用户”的时代，广告由期货转为现货，广告主可以自己操盘。

　　2012年被认为是“中国RTB元年”。在2013年初，腾讯与新浪纷纷推出自己的私有Ad Exchange平台。

　　5月30日，五大全球4A公司、五大广告交易平台齐聚中国最大DSP公司——品友互动主办的全球RTB峰会，也预示着RTB大潮的凶猛来袭。

　　而在7月16日阿里妈妈宣布正式开放TANX SSP平台之后，作为互联网广告领域一哥，“百度流量交易服务” BES也在千呼万唤揭开面纱。至此RTB Exchange领域GBAT四方格局形成。

　　至此，中国市场上的广告主与媒体之间的“中间件”（在RTB概念下面，有DSP、SSP、Ad Exchange和DMP等几个基本商业实体）已经全部到位。Google adsense和百度联盟将受到前所未有的冲击，巨量流量即将发生切换。而Facebook、百度、腾讯和淘宝们多年间所沉淀的数据也因此找到了撬动的杠杆。

　　这场大变局对巨头们来说，显然既是机遇也是挑战。而广告是互联网经济的底层基础，这场变局也将影响互联网上的每一家公司。

编辑：阿云