团购网站疯狂生存法则：广告恶战

       从“千团大战”转入少数几家“巨头混战”，中国的团购网站仅仅用了一年多时间。

　　甜美的方怡然(化名)转行团购销售已一年。这一年，她十足感受了何为“疯狂”。去年九月，方怡然加入拉手网。“刚开始，我们挨家挨户地找商家合作，经常吃闭门羹，原因是大家不懂团购。”方怡然告诉记者，“现在，还是经常遭遇冷脸，原因是太多团购网站抢一家商户，人家很反感，不愿听你细说。”

　　这不足为奇。

　　据独立团购导航网站团800发布的最新统计报告显示，截至6月底，国内团购网站已达4678家。以2010年3月份中国第一家团购网站美团网成立为标志，仅仅一年多，中国的团购网站从一家增至近五千家，如此快速的野蛮生长，实乃疯狂之至。

　　不过，种种迹象表明，这场咆哮式竞争即将到达顶峰，并渐渐滑落。

　　“团购的第二阵营，多家网站已经资金链吃紧，部分获得A轮融资的企业，已经难以融到B轮融资。” 一位不愿具名的业内人士告诉记者：“原因很简单——团购竞争态势已经明显，投资者对于二线阵营的团购网站已经失去信心，不愿再砸钱。”

　　美团网CEO王兴认为：“今年的6-9月份将是关键时期，此后，将剩下不到五家团购公司。”

　　窝窝团董事长兼CEO徐茂栋表示：“今年年底，将有90%以上团购网站将倒闭。”

　　拉手网CEO吴波称：“今年年底，将清晰地列出第一、二、三家的企业名单。”

　　众口一词——中国的团购网站的格局已经从几大团购和大量地方站分踞两端的“哑铃形”转向仅由几大网站垄断大部分市场的“倒金字塔形”。

　　广告恶战

　　团购公司之间曾彼此嘲笑对方：“过多打广告，只是帮助竞争对手一起教育市场而已，而不是增加自身品牌知名度。”

　　“团购上拉手，就这么定了！”北京、上海、广州的地铁、公交站，铺天盖地的是明星葛优竖起食指为拉手网赚吆喝的广告。

　　从今年初开始，团购网站们便大把烧钱，掀起一场漫天飞舞的广告秀。除了拉手，高鹏网、满座网、糯米网等团购网站前仆后继地登上各大户外广告的舞台。

　　美团网对外宣称：“今年营销费用将为1.4亿元左右。”满座网用“八位数”签下动漫形象代言人“哆啦A梦”，该公司CEO冯晓海认为“这不是烧钱，而是聪明的营销。”

　　业内普遍亦认为，分众传媒迎来又一“春”，很大程度上受益于团购的广告大战。分众传媒2011年第一季度财报显示，分众传媒第一季度总净营收为1.466亿美元；净利润为2050万美元。

　　战斗在一线的方怡然告诉记者，广告投放的确带动了销售。“以前找商家谈，第一次都需要先普及团购概念，见上三四次，都不一定能谈下单子。”在方怡然的记忆中，刚到拉手网的整整一周，一张单子都没谈下来。但现在和商家谈合作就不再那么费力，“客户经常会问，你们就是打广告的那家团购公司吗？”

　　今年4月，拉手网宣布获得C轮融资1.1亿美元。此后，窝窝团宣布预计融资2亿美元，美团网宣布融资到账6200万美元，还有多家团购网站宣布获得金额不等的巨资——它们都有充足的资金展开广告战。

　　据说，团购公司之间曾彼此嘲笑对方：“过多打广告，只是帮助竞争对手一起教育市场而已，而不是增加自身品牌知名度。”

　　“拉手网在广告投放方面，没有外界想象得如此之高。”7月27日吴波接受记者采访时称，很多广告位都是在今年春节前谈下的，春节后广告都涨价，拉手节省了约30%的成本。王兴也声称：“美团网是相对理智的，没有乱烧钱。”

　　这些曾经高调扩张的团购网站如今都不以广告战为荣，转入低调策略。据记者调查，从今年年中开始，这些网站都将逐步转移营销阵地，从线下转入线上。

　　吴波告诉记者：“今后，将更大广告投放到团购导航、搜索引擎等线上平台。”徐茂栋也表示：“我们会更加注重线上的广告投放，更精准，更有效，今年广告投放预算将只有几千万元。”

　　行业毛利大降

　　去年11、12月份，团购网站的毛利润还有15%-18%，今年以后，恶性竞争使得毛利润极速下降，甚至降到5%。

　　根据CNNIC的统计，截至2011年6月底，中国的团购用户已达到4220万人，使用率从4.1%提升到8.7%，环比增长率达到125.0%。很显然，这是一个飞速增长的新兴市场。

　　而相比电子商务等其它的创新市场，团购网站的创业成本低、资金回笼快。在中国，团购网站与商家的分成比例一般为1：9，即团购网提取销售额的10%作为佣金。只要有产品销售，团购网站就有收入。这是也是一夜间出现“千团大战”的根本原因。

　　但是，这不过是团购的美好理想而已，现实却是残酷的。

　　一家团购公司给记者算过一笔账：以目前国内领先的团购网站对外公开的销售额、人员、广告营销等费用为例，一家团购公司单月销售额为1.5亿元，佣金以10%计，毛利则为1500万元，事实上，由于恶性竞争，有些佣金比例甚至降到5%。

　　这1500万元的毛利要支付以下费用：人员5000，单月开支至少2500万元(以单个体成本5000元计)；单月广告和市场投入1000万元；房租等运营成本200万元。如此计算，一家领先的团购网站一个月亏损为2200万元。

　　“目前团购网站肯定是亏损，毫无疑问。”徐茂栋告诉记者。但他同时表示：“只要增加收入，就能有效扭转亏本现象。”

　　问题在于，如何增加销售收入？要么进一步扩大广告投放量，提高认知度，或者进一步扩大“一日多单”范畴，让更多销售人员挖掘合作商家，给消费者提供更多样化的选择。但这又无形之中提高了运营成本。

　　事实上，团购网站之间的人才恶性竞争已经非常严重，互挖墙角导致团购网站的成本急剧上升。此前拉手网华东地区200余人、重庆地区60余人集体跳槽至窝窝团，近期美团网包括上海大区总经理王洋等在内100多名美团骨干也跳槽到窝窝团，原因均与窝窝团许以诱人薪水和期权有关。还有Groupon刚进入中国，以高于行业两到三倍的薪水挖走竞争对手的人才。

　　团购：疯狂的生存法则

　　“团购网站之间恶性的竞争，大大降低了行业的毛利润率。”吴波告诉记者，有些网站明明是10元买进的商品或服务，偏偏以8元卖出，以亏损方式来膨胀销售额。

　　“去年11、12月份，团购网站的毛利润还有15%-18%，今年以后，恶性竞争使得毛利率极速下降，甚至降到5%，这导致大量团购企业死掉。”徐茂栋感叹，“对比美国团购高达35%的毛利润，中国团购市场竞争太激烈了。”

　　“在这半年里，市场费用涨了10倍，从业人数涨了10倍，运营成本涨了10倍，投资金额涨了10倍。” 美团网副总裁王慧文更在其微博中疾呼，团购的“泡沫快跟臭氧层一样大了，这个冬天很快来，这个冬天会很冷。”

　　从恶战中抽身

　　据记者了解，这些团购网站逐渐从恶战中抽身，摆脱盲目狂热，步入精细化运营。

　　此前，中国团购网站的生存逻辑是：先拼销售额、拼市场地位，谁抢得领先地位，谁就能够获得风险投资并继续发力，撑到胜者为王的

　　最后时刻。然而，随着实力的分化，以及PE、股市的转衰，团购网站开始加速灭亡。

　　“毕竟互联网领域是有‘马太效应’，强者恒强。” 业内人士说，各家团购网站都磨刀霍霍、快速奔跑，希望尽快抢得市场第一的位置。

　　今年4月，艾瑞从“日均覆盖人数”、“月度总访问次数”、“访问到下单转化率(按日均人数计算)”等三个指标对团购网站进行评价排名。由于指标不同，排列顺序亦有不同。但淘宝聚划算、拉手、美团、窝窝等被公认列为第一阵营。

　　据记者了解，这些团购网站逐渐从恶战中抽身，摆脱盲目狂热，步入精细化运营。

　　方怡然告诉记者，为配合团购网站、商家和用户三者保持利益一致，拉手和商家谈合作时，坚决抵制过度低价策略，避免商家产生因低价而服务受损的现象。

　　无一例外的是，领先的团购网站都在加大技术投入和数据挖掘。“这个行业的技术平台被很多人低估，团购网站要做基于积累很多消费数据和商户数据的体系。” 王兴表示：“虽然这个阶段并不能完全体现出来，但现在不准备将来就会比较被动。”

　　同时，这些团购网站都在尝试加入不同的SNS元素，包括消费者对商家进行评价的体系。据团800统计数据显示，6月份团购投诉首次出现减少的趋势。6月份，团800诉讼区共受理911起投诉，较5月份下降114起。而去年12月至今年5月份，团购投诉平均月增长率达34.5%。团800联合创始人胡琛认为，“这是消费环境趋于优化的明显信息。”

　　这些领头的团购网站在未来发展策略上，也产生了分化。

　　受到淘宝聚划算的启发，拉手、糯米等团购网站开始挖掘实物型团购的潜在市场空间；窝窝团坚持在生活服务消费领域，徐茂栋坚称：“只有生活服务消费类，才最符合团购的本质和特性。”

　　至于地方团购网站和垂直团购网站，业内普遍认为，前者已无望，后者尚存机会。

　　曾经大量活跃于地方市场的团购网站如今举步维艰，或被收购、或逐步淡出市场。徐茂栋宣称，国内优秀的地方站已基本被窝窝团收购殆尽。“窝窝团曾经看了全国300多个地方站，最后收购20个比较优秀的地方站。”他说，新的地方站想重新建立规模，门槛已经很高、很难。

　　对于垂直站，胡琛认为，团购行业的整体发展势头仍然令人鼓舞，大型团购网站在资本力量的推动下会加速进化并形成几颗耀眼的恒星，但这种辐射并不影响拥有特殊资源的垂直团购站的独立发展和利润空间。目前，发展态势较好的有聚美优品、去哪儿的旅游团购等。

　　“明年下半年，团购网站的毛利率将有望回归到20%左右。”徐茂栋说道。届时，一场中国互联网史上最激进、最疯狂的恶战才有望硝烟渐散。

编辑：辉哥