福布斯：Facebook业务模式风险太大

      导语：《福布斯》杂志网络版今日发表署名彼得·阿德里安斯(Peter Adriaens)的文章，对Facebook的业务模式做了细致分析。文章指出，Facebook在海外市场的业务模式和收集信息的做法，以及营收和利润率面临的下行压力，都会对该公司的估值产生不利影响。

　　以下为文章全文：

　　价值几何

　　Facebook究竟值多少钱？

　　以下是我们大家已经知道的信息：昨天，Facebook提交了IPO(首次公开招股)申请文件，计划融资50亿美元，但该公司迄今尚未透露计划发行的股票数量和价格。在二级市场，Facebook的股票交易价格在32美元左右。Facebook的估值在750亿美元至1000亿美元之间，但这些数据也存在很大的不确定性。

　　假设运用简单的乘法，根据极少部分股票来计算Facebook的价值，那么该公司在最后一次获得投资时的估值便适用，或者说，市盈率可以在某种程度上说明基(微博)于广告或第三方平台营收增长的未来现金流，这让我对一些基本信息很好奇。

　　这些基本信息包括，Facebook在价值获取、维持可持续性分化以及未来的成本/营收构成等方面的实力。我在之前为《福布斯》撰写的一篇文章中曾透露，我们采用泽尔·鲁瑞创业研究所研发的二级KeyStone Compact模型，对Facebook和类似社交网络公司在这个“高增长”象限直接进行定位。

　　依据则是，Facebook、LinkedIn和Twitter均具有“蓝色海洋”(Blue Ocean)战略的特征。这种特征包括快速适应能力、高度的用户“黏性”、实时创造和捕捉用户需求的能力以及难以复制的竞争差异化。

　　他们的互补性资产往往是“通用的”：服务器群、推广关系与广告商关系之间。Facebook甚至还设立了调试服务器，这种服务器为Facebook量身打造，因此消除了潜在依赖关系的可能性，这种关系或许会影响成本和利润率。

　　业务成本

　　Facebook提交的IPO文件表明，该公司成功将业务成本(营收成本、广告成本、研发成本等)从2009年占营收比例的70%降至2011年的51%左右。正如我在前一篇文章中所述，这大大低于Groupon(80%)和谷歌(微博)(67%)的业务成本，因为后两家公司依赖于专门的互补性资产和信息，这要求对基础架构和推广活动投入大笔资金。

　　先让我们来分析一下Facebook的营收构成。在这个方面，Facebook在招股书披露的信息同其没有披露的信息一样令人感兴趣。众所周知，Facebook的全球用户超过8亿人，2011年互联网显示广告市场的份额达28%(同比增长30%)，付费广告平均价格上涨了18%，而广告收入占到该公司营收总额的85%。这些数据反映出，Facebook业务增长飞速，通过用户搜集的个人信息价值也在上升。

　　此外，我们还了解到Zynga在2011年给Facebook贡献了12%的收入。这项数据之所以令人鼓舞，是因为Facebook未来需要第三方贡献更多的非广告收入，以维持投资者对这家公司的超高预期。我一会儿继续谈论这个问题。但种种迹象表明，Facebook未来的广告营收增长或许不会持续。

　　首先，Facebook在招股书中并未讨论如何提高广告点击率(CTR)仅0.05%的问题，而全行业平均CTR则为0.1%。如果广告点击率下降，广告商为何还要以更高价格在Facebook而非其他网站上投放广告呢？答案或许是，在Facebook上面，品牌“收购粉丝”的成本约为1美元，同时广告会因好友之间的“赞”功能而增加黏性。

　　变数极大

　　Facebook的广告黏性是其他网站的三倍，原因就在于，由于这个平台上的功能越来越多，用户在网站停留的时间急哦更长。这是社交网站占到CTR市场60%份额的原因，比例明显高于博客或电子邮件。问题是，广告商如何依照未来的低CTR来衡量用户信息的潜在价值。这或许会使该公司未来的营收成本和推广成本增加。

　　其次，随着Facebook在海外市场的扩张，用户个人数据价值与隐私法规定之间的临界点又在何处？Facebook的业务模式严重依赖于对用户详细数据的收集，而个人和政府对这种做法的忍耐度存在很大变数。

　　毕竟，广告价格是以拍卖为基础，Facebook因其收集的用户数据在这场博弈中可以掌握更多的话语权。如果这种业务模式被束缚了手脚——Facebook几乎肯定会在一些海外市场遭遇这种状况，未来的现金流乃至市值将因此遭受严重冲击。

　　主要挑战

　　Facebook在世界两个最大人口国家的渗透率只有0.0%和3.5%，这或许会对这家公司未来开拓海外市场时遭遇的挑战有些启示。Facebook并不是因为技术与别的社交网站有所不同，而是它的用户黏性。要让这种模式继续灵验，同时从海外市场获利，Facebook则必须对自己的业务模式作出调整——看一看Groupon在中国市场面临的种种挑战。

　　了解中国用户和客户的实际需要至关重要。即便是那些十多年前进军中国市场的企业，如今仍在同这种挑战作斗争——Facebook不是一家B2B网站。

　　此外，去年12月欧盟委员会责令Facebook必须对其隐私设置进行调整，对Facebook收集用户个人数据的做法加以限制。正如谷歌在谷歌地图项目上遇到的挑战一样，Facebook在海外市场的业务模式和收集信息的做法，以及营收和利润率面临的下行压力风险，都会对该公司的估值产生不利影响。

　　鉴于这些营收风险，Facebook究竟还值多少钱？同许多行业一样，我们往往以某家企业在美国的营收增长来判断该公司在其他国家的增长，别忘了，Facebook必须要成为一家分布式社交网站，服务于一个高度灵活但日益碎片的全球市场。

　　尽管互联网和移动设备带来了信息访问的民主化问题，但社交网站业务会受到习俗、文化习惯和隐私容忍度等诸多因素的限制。如何走出这片“雷区”是Facebook面临的主要挑战，而且以后还会遇到更多的“绊脚石”。依赖于广告的营收模式或许能在美国屡试不爽，但增加第三方平台收入，才是Facebook开拓海外市场时应该优先考虑的问题。

　　Facebook值1000亿美元吗？通过对营收相关风险的细致分析，我们不难看出，投资者追捧Facebook的热情不可能持久，近期的业务增长率也无法持续，当前IPO并不能全面反映其未来价值。不过，无论估值有多少，无论造就了多少个亿万富翁和百万富翁，Facebook都集中诠释了美国在创新领域的领先地位。

编辑：辉哥