Pandora用户数增长迅猛 仍难获广告主青睐

     国外媒体周二撰文指出，美国在线音乐网站Pandora自上线以来取得了长足发展，全球用户数有望在10年后达到1.59亿，但这家网站却未获广告主青睐，难以将用户数转化为利润。

　　以下为文章全文：

　　行业竞争加剧

　　在线音乐网站Pandora的服务深受智能手机用户欢迎，目前是苹果和谷歌应用商店下载量最多的免费音乐应用，但迄今该公司尚未赢得移动广告主的青睐。Pandora用户收听苹果iPhone、iPad和谷歌Android手机上的音乐时间正呈现增长之势。

　　虽然智能手机和平板电脑用户占Pandora用户总数的比例超过70%，但美国广告主在移动设备上的投入还不到其广告总支出的1%。Pandora在纽约和洛杉矶的用户数超过这两座城市最大电台的用户数，但分析师预计，在2014财年以前Pandora的用户增长并不能转化为利润。

　　随着来自Rdio、CBS旗下Last.fm和英国Spotify等在线音乐网站的竞争加剧，有迹象表明广告主不愿在与移动设备用户建立联系上投入太多，这使得Pandora股价自今年6月IPO(首次公开募股)以来已下跌了11%。

　　花旗银行驻旧金山分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)说：“Pandora的广告销售不尽如人意。用户正快速地转向移动设备，Pandora要从这种趋势中获利还要花更长的时间。”马哈尼建议投资者购买Pandora股票。在周二，Pandora股价收于14.28美元，较前一个交易日大涨6.3%。Pandora发言人黛博拉·罗斯(Deborah Roth)拒绝对公司移动广告趋势发表评论。

　　销售人员不足

　　分析师预计Pandora会延续强势增长势头。在2011财年，Pandora活跃用户数已达到2300万。摩根士丹利分析师斯科特·德威特(Scott Devitt)在接受采访时表示，Pandora有望保持21%的年增长率，到2021财年全球活跃用户数将达到1.59亿。据他估计，到2021年，Pandora用户平均每个月将花18个小时来收听搭载广告的音乐，去年则为13个小时。

　　移动服务之所以难以吸引广告商，一定程度上是因为Pandora正在创建一种新型广告模式，混合了音频片段、显示广告和视频站点(video spot)等形式，每次广告时长15秒钟。电台上的音频广告传统上旨在与本地听众建立联系，而显示广告主往往更青睐于全国性品牌。Pandora属于多媒体服务，专注于全国性和本地广告主，这种尝试令大多数企业不习惯。

　　Pandora CFO史蒂夫·凯克布莱德(Steve Cakebread)表示，该公司的销售团队人手不足，无法跟上用户激增的步伐，在迈阿密和亚特兰大等城市，Pandora甚至连一名销售人员都没有。凯克布莱德9月22日在高盛举办的一次会议上表示：“我们的确很难保证销售团队规模以同比125%的速度增加。”

　　德威特援引市场研究机构Arbitron的数据称，在纽约、洛杉矶、旧金山等有Pandora销售人员的城市，Pandora用户收听其音乐服务的平均时间超过了当地最大的电台。与此同时，Pandora通过加大对其网站上广告投放力度，给移动业务提供支持。

　　取消时间限制

　　凯克布莱德介绍，上个月Pandora推出了一项包括视频广告的新功能，与音频站点(audio spot)相比，这种广告模式可以吸引更多广告主的关注。据德威特估计，在扣除授权成本以后，PC用户每小时给Pandora贡献的营收9倍于移动设备用户。

　　在对网站改版的同时，Pandora还取消了对PC用户设定的每个月40个小时的收听时间限制。以前，如果他们打算延长收听时间，就必须订购Pandora的付费服务。一旦达到时间限制，用户一般会通过移动设备继续收听Pandora音乐。

　　德威特在9月23日的一份报告中称，现在，无论收听时间有多久，Pandora的服务都是免费的，但其音乐服务上面会搭载广告，这一调整可能在未来四年给Pandora增加5300万美元的营收。不过德威特同时估计，取消这一限制会令Pandora的订阅收入减少1100万美元。

　　Pandora还需要额外现金来应对另一个挑战——竞争对手越来越多。美国第一大广告公司CC Media Holdings上个月推出了其iHeartRadio Internet音乐服务，并在拉斯维加斯举办了多台音乐会造势。iHeartRadio面向移动设备和互联网用户推出，可令其创建个性化播放菜单，收听旗下广播电台的音乐服务。

　　抓住发展机遇

　　Pandora还面临欧洲第一大在线音乐服务运营商Spotify和Rdio的严峻挑战。Spotify在今年7月开始在美国推出了广告搭载和订阅计划，而由Skype Technologies联合创始人创办的Rdio则从10月6日开始提供未搭载广告的免费音乐。

　　马哈尼说，竞争加剧并不一定是Pandora股价近几个月来下跌的罪魁祸首，因为这项服务是免费的，同时它还拥有大量音乐组合和忠诚用户。马哈尼说：“你必须要有杀手锏，吸引某些用户放弃免费服务，转而订阅每月10美元的服务。相比由订阅服务支撑的模式，由广告支撑的模式市场机遇更加广阔。”

　　德威特同样认为，随着用户数不断增多，Pandora广告收入增加只是时间问题。据德威特估计，到2016年，移动设备用户每小时给Pandora贡献的营收几乎会翻一倍，达到40美元，高于Pandora支付给唱片公司的音乐授权费。他说，同期音乐授权费将增长35%，达到每小时23美元。

　　IDC数据显示，到2015年移动设备广告收入将达到105亿美元，大概是去年的12倍，而同期全美广告营收整体上增长32%，达到3286亿美元。Pandora正面向尽可能多的音乐爱好者提供服务，为抓住这种机遇做好准备。

　　市场前景广阔

　　德威特说，随着Pandora的服务在汽车行业得到进一步推广，Pandora相对于传统电台的优势会进一步扩大。Pandora已与福特、雪佛兰、奔驰、宝马等汽车品牌签订了合作协议。丰田汽车在10月6日的声明中称，该公司将在Pandora平台上为最新款Camry和Tacoma汽车做广告。这样一来，Pandora或许就可以在智能手机以外的移动领域寻找增加广告收入的机遇。

　　风险投资公司Freestyle Capital联合创始人乔什·费尔泽(Josh Felser)说：“如果每辆车上都有Pandora的服务，这将带来广阔的市场前景。人们每天会在他们的车上呆几个小时，无线电仍然是他们收听音乐的最主要方式。Pandora将会在这个市场上占据主导地位。”

　　费尔泽曾将自己创办的音乐网站Spinner.com出售给AOL。尽管如此，为了让投资者满意，Pandora必须要确保其移动广告发展速度可以赶上智能手机和平板电脑用户增长的步伐，同时证明自己有实力与竞争对手抗衡。

　　移动娱乐公司Myxer麦克·威利斯(Myk Willis)说：“这是任何一家涉足消费领域的公司所面临的固有挑战。当你正在一个相对新的领域推动用户增长时，广告收入总会慢慢流向那个领域。”Myxer将在今年推出互联网音乐服务。
 

编辑：辉哥