回望网购二十年：大型零售商在线业务步履维艰

在互联网令消费者购物活动发生革命性改变的将近20年以后，许多大型零售商仍旧面临着无法将网购变成其自身一项大型业务的困境。
 

据《华尔街日报》报道，大型零售商网购业务的发展进程可在美国证券交易委员会（SEC）与多家大型零售连锁运营商之间的最新通信中得到反映，如塔吉特、沃尔玛、美国最大的宠物用品零售商PetSmart以及成衣配饰制造和零售商Fifth & Pacific等。

在这些通信中，美国证券交易委员会要求这些经常都会标榜其在线业务实力的公司提供硬数据，公布有关它们在线出售的商品数量的细节信息。

信息匮乏

尽管这种细节信息是投资者非常关注的东西，但就目前而言，整个零售行业中相关信息还很匮乏。据美国商务部此前公布的数据显示，第二季度中互联网销售额比去年同期增长了18.4%，而总零售销售额的同比增长速度则仅为4.7%。

举例来说，塔吉特曾重点强调自己的在线业务表现，在上周向投资者表示，这家公司的数字销售额一直都在以两位数的速度实现增长，并表示该公司“正在迅速采取措施来确保我们能在一个日益数字化的市场上保持自身地位”。

但在美国证券交易委员会要求塔吉特提供其在线业务业绩结果的具体数字时，这家折扣零售商却在6月份表示：“数字销售额在公司总销售额中所占比例还不大。”

塔吉特承认，该公司仍在适应消费者网购支出增长的环境，但同时表示这家公司的战略是争取来自任何渠道的销售额，因此不需要将互联网业务单独分开来提供具体的业绩数据。

网购仍是小业务

美国证券交易委员会最近对十多家零售商发出了数据查询要求，塔吉特只是其中之一。该委员会现在担心的问题是，零售商正在夸大自己的互联网业务实力，它们宣称其网购业务正在以较高的增长率发展壮大，但却不披露这种增长可对公司总销售额造成多大影响的相关数据。而从该委员会所收到的回复中来看，这个问题的答案是，各大零售商中网购业务销售额的绝对值仍旧很小。

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各大零售商在线销售业务的业绩数据

据美国权威网络零售商杂志《Internet Retailer》发布的数据显示，就网购业务而言，亚马逊一家公司的销售额就超过了排名在该公司之下的12家竞争对手的销售额总和，其中包括史泰博和沃尔玛等零售行业巨头。

尽管亚马逊的在线业务规模已经变得如此庞大，但这家公司却仍在迅速增长，在新的互联网销售市场上不断攫取重大的份额。在第二季度中，亚马逊在北美市场上的销售额增长了30%，这一增长速度超过了整体电子商务市场，也领先于某些竞争对手。

不愿披露

在最近与美国证券交易委员会之间的通信中，拥有Juicy Couture和Kate Spade等时尚品牌的Fifth & Pacific曾在5月份表示，该公司不想披露电子商务业务对其整体销售额作出了多大贡献的相关信息，原因是单独披露这一数据“对投资者来说无关紧要”。

美国证券交易委员会则在7月底对Fifth & Pacific作出回复，就该公司提出的这个理由表示质疑。该委员会指出，Fifth & Pacific曾在几个月前召开的一次投资者电话会议中宣称，该公司“在电子商务领域中拥有一项飞速增长的业务”。

随后，Fifth & Pacific作出了让步，在本月公布的第二季度财报中公布了在线销售业务的业绩数据。财报称，虽然在线销售在Kate Spade品牌的整体销售增长中作出了几个百分点的贡献，但对Juicy Couture和Lucky等品牌的影响却要小得多。

“我们公司认为，全渠道的直接面向消费者的零售业务是一种最典型的战略，这种战略覆盖了我们的所有品牌。”Fifth & Pacific首席执行官比尔·麦库姆（Bill McComb）对此表示。“我们对披露更多的信息表示高兴。”

沃尔玛

沃尔玛从2000年开始从事电子商务业务，该公司在6月份做出预测称，当前财年中其在线销售业务总额将会达到100亿美元，高于几个月以前作出的预期。但是，沃尔玛从来都没有公布过实际的在线业务业绩数据。

按销售额计算，沃尔玛是全球范围内规模最大的零售商，这家公司曾向投资者强调其在线业务的实力。本月早些时候，沃尔玛全球电子商务总裁出席了第二季度财报电话会议，称其全球在线销售业务已经实现了30%的增长，并在该部门的硅谷总部新聘了200名员工。

在这次电话会议上，沃尔玛首席执行官麦道克（Mike Duke）表示，“在电子商务领域中取得胜利”是该公司的六项优先任务之一。麦道克还表示，他对这项业务目前正在取得的进展感到高兴。

在美国证券交易委员会6月份就此事向沃尔玛施压以后，后者利用与该委员会之间的通信提供了包括或不包括来自于在线购物者贡献的销售额增长数据。沃尔玛在7月份向该委员会表示，沃尔玛2013财年的美国同店销售增长了2.4%，2012财年美国同店销售则增长了1.6%，其中在线销售业务贡献了0.1到0.2个百分点。沃尔玛称，在未来的财务报告中，该公司将定期披露同样的信息。

“电子商务是公司业务中正在迅速增长的一个部分，我们正在积极地在这个领域中进行投资。我们认为，现在是向投资者提供相关信息的良好时机。”沃尔玛的一名发言人说道。

长期增长

据美国商务部公布的数据显示，在2013年第二季度的美国零售销售市场总额中，网购所占比例仅为5.8%，高于去年同期的5.1%。但是，在购物者继续将其购买活动从实体商店转向网站的形势下，零售商很有动机来证明自己正在跟上这种趋势。

威廉.斯米德（William Smead）等专业投资者认为，在线销售业务的增长是用于衡量零售商是否将可取得长期成功的指标之一。

证明自己现在拥有强大的在线销售业务“所能暗示的东西是，一家零售商拥有非常好的机会来适应人们购物方式的转变，而且与其竞争对手相比将可存续更长时间”。斯米德说道，他是斯米德资产管理公司（Smead Capital Management）的资产组合经理，这家公司管理着6.2亿美元的客户资金，其中10%被投资在百货商店运营商诺德斯特龙（Nordstrom）和体育用品零售商Cabela身上，这两家零售商中网购业务均占据了较大份额。

在Cabela去年27亿美元的总商品销售额中，网络和目录销售业务所占比例大约为三分之一。而在诺德斯特龙去年的总销售额中，直接销售业务（其中包括网络销售业务）所占比例为接近10.7%。

全渠道

史泰博等办公用品零售商一直都在网络销售市场上构筑强大的地位，很大一部分原因是许多商业客户都会通过互联网来下订单。

塔吉特、服饰零售商Belk和PetSmart等零售商则向美国证券交易委员会表示，单独公布在线业务数据并不能对其销售额的增长作出精确的诠释，原因是消费者会在其实体商店、网站和手机应用之间不断切换购买方式。零售商称，这是一种“全渠道”的策略，它们表示自己并不关注一名消费者是如何完成购买活动的，只要不是从竞争对手那里购买的商品即可。

“在线或店内销售之间的界线是如此模糊，以至于对其作出描述是件毫无意义的事情。”塔吉特全渠道战略的负责人凯西·卡尔（Casey Carl）说道。

在适应网购趋势的问题上，塔吉特一直都行动缓慢。在最开始的时候，塔吉特将大多数网络业务都外包给了亚马逊，随后又收回了对这项业务的控制权，在2011年将其网站Target.com重新上线。而与此相比，塔吉特的竞争对手沃尔玛和西尔斯早在大约十年以前就已经创建了自己的电子商务站点。

在最近几个季度中，塔吉特一直都在公开宣传其在线业务正在取得令人印象深刻的、健康的增长，其中来自于塔吉特手机应用的销售额实现了三位数的增长。尽管如此，但塔吉特在线业务的基础毕竟还是比较薄弱的。

“我们最近以来的财报电话会议已经提供了有关数字销售额定向增长的信息，证明我们进行的投资正开始取得回报。”塔吉特在6月份向美国证券交易委员会发出的信函中写道。“但是，数字销售额在每个季度的总销售额中所占比例仍旧很小。”

塔吉特在致美国证券交易委员会的信函中提供了具体的百分比数据，但要求在公开文件中删除这个数字。塔吉特的一名发言人表示，该公司已向投资者表示，目前在线销售在该公司730亿美元的总销售额中所占比重为不到2%。

增长机会

PetSmart的一名发言人称，该公司认为电子商务业务代表着一个增长机会，但由于这项业务目前在公司总销售额中所占比例仅为不到1%的缘故，因此还未能成为公司业务的重要组成部分。

在今年，塔吉特已经开始采取更多措施以增强其在线业务。最近几个月时间里，塔吉特已经收购了高端烹饪设备网站ChefsCatalog.com和美容网站DermStore.com，这是该公司自1998年以来首次进行并购交易。此外，塔吉特还已经在旧金山新开了一个办事处，目的是拉近该公司与新的零售技术开发商之间的距离，并可能希望将这些技术整合到公司业务中去。

今年的假期购物季节中，塔吉特计划允许购物者将其在线订单发送到实体商店，然后到实体店中取货。在2007年，沃尔玛就已经开始提供这种选择，而西尔斯早在2011年就启动了类似的项目。

PetSmart也在5月份向美国证券交易委员会表示，互联网销售“在公司总净销售额中所占比例不大”。这家零售商还补充道，公布这些数据“将会给公司带来重大的竞争性损害”，原因是其竞争对手会利用这些信息。PetSmart称：“披露竞争性的保密信息对公司财务业绩所造成的负面影响将会压倒此举能给股东带来的利益。”

编辑：阿云