谷歌中国VS代理商：开打攻心战遭遇阵痛

      随着10月27日最后期限的来临(10月27日是谷歌最终终止与代理商代理协议的日期)，华东7家代理商与谷歌中国的斗争正逐步深化。

　　对于谷歌来说，这或许是进行渠道清理的必由之路。据接近谷歌内部的人士透露，谷歌此次清理渠道的决心很大，一方面缘于其历来对代理商的严格规范，另外一方面也意在整合渠道，进一步消除“退出中国效应”的不利影响。从某种程度讲，双方打的是场“攻心战”。

　　代理商：从焦虑到分化

　　早在谷歌有可能退出中国的消息传出后，就有传言称27家代理商曾经联名致函谷歌，表达集体的焦虑。声称谷歌一旦关闭谷歌中国，他们的业务将陷入困境，要求谷歌给予充分考虑并进行赔偿。当然，事后代理商几乎一致否认“逼宫信”的存在。但是随后发生的代理商分化却是不争的事实。

　　在谷歌退出风波发生后，焦虑的谷歌代理商开始另谋出路。今年3月，谷歌原代理商上海火速、上海德搜等与网络营销服务商浪淘金正式签约。截止到今年7月，超过半数的原谷歌代理商先后被腾讯SOSO、网易有道及搜狗搜索等收编。

　　据了解，谷歌中国营销渠道分为三块，一是谷歌在线，客户自己开户自己投放广告；其次是谷歌中国内部的大客户部，负责全球500强等大企业的网络广告投放；第三是授权代理商，代理商负责的主要是中小企业客户。中国代理商的分化对于谷歌来说，显然不是件好事情，它意味着其原先拥有的中小企业客户可能被竞争对手挖走。

　　在业内人士看来，经历了退出内地，香港大迁徙等事件，谷歌中国整合代理商渠道早已是迫在眉睫。易观国际分析师李智曾分析指出：“谷歌的被访问能力取决于其流量，而随着谷歌迁徙中国香港，服务器不稳定以及政策管制的风险加剧，这意味着流量下降是必然的。也就是说，谷歌很有可能在未来对代理商进行整编，砍掉一些规模小的区域性代理商。”

　　纵观这些事件，不难看出谷歌中国确实要下决心整合中国代理商渠道，这一信息在华东7家代理商处也得到承认，代理商发言人樊美勇表示，经历了退出事件后，谷歌中国业绩一度下滑，总部因此下达了业绩方面的压力，因此才有了渠道架构调整之说，除谷歌在线和大客户部外，代理商成为首当其冲要调整的部分。

　　谷歌：清理渠道遭遇阵痛

　　谷歌对渠道和广告投放的监管历来相当严格。

　　2007年，针对谷歌中国代理出现“擦边球”内容，谷歌推出了“AdWords内容政策”，针对各类违规广告内容做出了详尽规定。谷歌2008冬季企业营销论坛上，再一次针对网络欺诈、点击欺诈等，在全国范围内发起了清除灰色代理商的运动。全球副总裁刘允当时在会上，针对每一个代理商定下了明确的时间表并要求定期清理，进而保护终端客户的利益不受损失。

　　问题是，本次事件旋涡中的华东代理商们是否违反了谷歌强调的游戏规则呢？尽管代理商方面肯定地表示，不是因为违规招致取消资格，但接近谷歌的人士表示，事情绝对没有单方面说得那么简单，言下之意，谷歌方面仍然掌握对自己有利的证据。

　　谷歌方面截止到目前并没有针对华东代理商的行动采取进一步表态而仅在10月9日发给《中国经营报》记者一份简单声明，表示决定与部分代理商解除代理协议只是一个在法律和合同规则范围内的商务决定。记者用电话联系谷歌公关发言人王锦江，其电话一直处于无人接听状态，但这并不意味着没有反击。10月11日，北京紫博蓝、深圳时代赢客两家未涉事的代理商高层公开表示，谷歌代理商事件对其业务没有影响。他们表示在合作过程中，谷歌对其产品、技术、管理理念和服务水平等方面都给予了大量帮助。这一举动在华东代理商看来，无疑是谷歌通过其他代理商对他们的一次隔空喊话。

　　而据了解，除了严格管控之外，谷歌方面在与渠道商沟通方面也还存在一定程度的问题。有代理商向记者透露，今年下半年以来，谷歌内部管理者与代理商的沟通已不如从前。比如今年9月，谷歌华中区域代理商武汉飓风无限网络技术有限公司组织召开“网络新丝路——2010谷歌助力中国企业腾飞论坛”，就遭遇了谷歌中国高层方面“放鸽子”。此前决定参加代理商活动的两位高管在活动当天并没有露面。

　　从一定程度上说，此次华东7家代理商风波，也是谷歌中国与代理商之间问题爆发的集中体现。现在，关键要看谷歌愿意为渠道整合付出多大的代价？

　　瑞士信贷在早先发布的研究报告中分析，此事对于谷歌中国的业务将会产生不利影响，“谷歌在今年第四季度，乃至未来很长一段时间内都将受到此事件的负面影响。”

　　谷歌中国“渠道劫”

　　尽管谷歌一直采取冷淡处理的态度，但华东7家代理商与谷歌的战斗却并未停止。

　　10月12日，杭州网通互联、江苏福网、扬州鼎捷等7家谷歌华东区代理商在上海召开发布会，联合抗议“谷歌突然取消代理资格”一事。7家代理商代表、杭州网通互联樊美勇向媒体报料：谷歌中国内部存在个别员工腐败、代理权招标内幕操纵等问题。代理商此举意在激发谷歌中国的“斗志”，针对取消代理权一事给出合理解释。

　　之前的9月27日，这7家代理商几乎在同一时间收到谷歌发来的邮件，邮件中通知：“因渠道调整，上述公司的《Ad Words代理协议》将最晚于2010年10月27日终止，自该日起上述公司不再是Google Ad Words的正式授权代理商。”

　　之所以感到突然，代理商先前在接受记者采访时宣称，7家代理商的合同均为去年年底才签署的，为期两年。

　　从9月27日到召开发布会的15天里，代理商的抗议手段也在不断升级：“从询问谷歌渠道经理该事件缘由到前往谷歌上海办公室举行抗议活动、与谷歌相关负责人对话无果”。而谷歌方面除暂停了原定于9月30日举行的代理商招标会，几乎没有进一步的行动。

　　7家代理商认定此事件是谷歌中国方面隐瞒美国本部，做出的一次“利益分配新规划”。据7家代理商提供的数据显示，华东区7家谷歌代理商2007年为谷歌贡献1710万元年产值，2008年为4800万元，2009年则突破1.5亿元。樊美勇接受《中国经营报》记者采访时表示：“整个华东区为谷歌贡献的收入，占整个渠道的40%以上，”之所以要对江苏、浙江等地的代理商进行换血，樊美勇等认定是出于利益考虑。

　　樊美勇给记者解析了代理商运作的商业模式，代理商的收入来源主要由开户费、技术服务费与消耗返点三部分构成。照此可算出开发一个新客户首次可收取600 3500×20%的费用，即1300元。“开发一个新客户平均要付出3500元的成本，前期每开发一个新客户都处于亏损状态。”代理商表示，要想实现盈利，必须寄希望于客户续费，因此他们和谷歌做的生意属于“先投入、后产出”的模式。

　　“现在突然取消代理资格，无异于生硬抢夺了我们辛苦铺设的客户渠道。”樊美勇表示，7家代理商之所以团结起来与谷歌开战，最根本的原因也是出于利益需要，“如果没有任何合理解释与赔偿，7家的损失约为3500万元。”据其透露，7家代理商掌握的客户数量约有1万人。

　　据代理商方面指证，此次取消代理权行为更像是一次有预谋的行为。“从8月份开始，我们就曾经不断接到神秘电话，说要收购我们的公司。”代理商方面认为正是其固守城池的行为，阻挡了新的利益群体进入，让谷歌内部相关人员不得不出此下策。

　　7家代理商指出，代理资质拍卖存在暗箱操作和收受贿赂等违背基本商业道德的行为。其列举出2010年4月苏州代理资质拍卖事件，指出当时的拍卖结果出现低价者中标，高价者出局的奇怪现象。“招标过程中，既无明确标准，亦无第三方机构公证”。

编辑：辉哥