图书成网站促销的“鸡蛋”

       最近，当当(微博)网12周年店庆，又一次大规模降价促销，10万种图书“二折起”、“四九折封顶”、“满100返200”的广告铺天盖地。各大购物网站也纷纷出招，京东(微博)商城宣布“购书满200打对折”，北发图书网打出“全场40余万种图书1折起售”……网络图书价格大战硝烟再起。

　　而与此同时，新近倒闭清仓的北京多家“光合作用”书店一片狼藉，甚至店内图书和家具都被供货商哄抢一空。7月，“风入松”书店倒闭，老读者还曾叹息“风声依旧，书魂安在？”，如今，大家又在追思“光合作用”里熟悉的咖啡香。

　　民营书店的冷清萧条与购书网站红火形成了鲜明对照，简直可用“冰火两重天”来形容。这种极端局面加深了出版界人士的忧虑，“网站低价倾销，读者逐渐认可了书在原价上打二三折的‘正常’与‘合理’，出版社的艰难和实体书店的倒闭，就最终出现在这条因果链上。”一位出版人道出其中联系后感慨：“书贱伤书，更伤读书人。”

　　鸡蛋效应

　　网站“烧书”是为带动其他商品销售

　　当当网参加本次“49折封顶限时抢”活动的图书包括8大类，专区内全场图书均半价以下，部分图书低至1.9折。活动期间，消费者购买绿色图标的图书音像制品，另享单张订单满100元返还200元购物礼券，礼券可买服装等其他多种商品。

　　记者算了一下，原本49折的图书加上这一返利活动，几乎等于白送。难怪有消费者戏言当当网这是在“烧书”。在一家出版社负责网络营销工作的吴先生证实了这种说法。“就是赔本赚吆喝，出版社给网络书店的折扣没有那么低，肯定是赔钱的。”可各大网络书店为什么要做这种赔本的“傻事”呢？

　　吴先生告诉记者，这其实是大型网上商城惯用的营销手段，“就像很多大超市，往往用鸡蛋等商品做促销来吸引人气一样，图书在一些大型网上商城现在发挥的就是‘鸡蛋效应’，以带动其他商品的销售。”据了解，这种促销大战可以在短时间内聚集人气，抢占市场份额，今年6月京东商城的类似做法已引发出版界抵制。

　　按说，图书定价由出版社说了算，网站愿意赔钱卖是他们自己的事，可事实却没那么简单。据吴先生说，虽然现在出版社不得不依靠网上书店“走量”，但他们对网站低价倾销图书的做法非常反感，因为“这是把价格战的压力转嫁到了出版社身上”。由于网上图书折扣越来越低，很多实体书店为了生存，会要求出版社降低批发折扣或者返点，甚至很多书店承受不了这种价格战而关门倒闭，导致行业利润进一步摊薄，这无疑加剧了图书出版业的困境。

　　多米诺效应

　　实体书店吃不住劲接连倒闭

　　网络书店不计成本的折扣一浪接一浪，每一次波动似乎都给出版界带来震动。在京东商城不久前的促销活动中，中国出版协会等三家行业协会甚至做出联手封杀京东，停止为其供货的协议，一时成水火之势。甚至有行业领导惊呼“出版行业将会因此遭受灭顶之灾”，他们认为，持续的“折扣战”给图书出版行业带来的是一种“多米诺效应”的恶性循环，备受关注的书店倒闭现象正是其中一环，而“出版社将会成为折扣战的最终受害者。”

　　最近相继倒闭的“风入松”和“光合作用”最后都死于“资金链的断裂”。三联书店副总经理翟德芳分析说，这主要基于两方面的原因，“一边是费用的上升，一边是销售的下跌”，她表示，电子商务对传统书店的生存空间挤压相当厉害，整个实体书店销售下滑。

　　“风入松”书店的董事长王洪彬曾给记者算了一笔账：“房租、水电、员工工资、经营管理，各方面的费用加起来，我们只有以八个百分点的差价把书卖出去，才能保本。”然而，这一差价实际上很难得到保证。“卓越、当当、京东等网络经销商纷纷低价售书，对我们的零售业务造成了巨大冲击，很多人甚至先来书店选书，再到网上采购。”

　　据统计，最近4年来，全国已经有近万家实体书店倒闭，网络的超低价竞争是一个重要原因，而这么多书店的倒闭使出版业雪上加霜，很多书款成了呆坏账，血本无归。

　　记者从海淀法院了解到，有两家出版社把“风入松”书店告上法庭，原因是拖欠30多万元书款，法院经调查情况属实，但“风入松”的法人却表示暂时无力支付，等找到新店面恢复营业将积极还款，对此出版社也毫无办法。而“光合作用”也发生同样的欠款风波。

　　2010年度全国图书零售市场观测报告显示，去年我国整体图书零售规模达到370亿码洋，其中网上书店码洋规模大约为50亿，很多出版社的主要销售渠道还是实体书店，书店的欠款和倒闭确实使他们有了“灭顶之灾”的忧虑。

　　贱卖效应

　　6成读者认为好书越来越少

　　随着书店和出版社之间出现大量呆账坏账，出版社的回款难度逐步加大，出版社将难以有更多的资金和精力出版高品质优秀图书，导致跟风盛行，盲目出版，低品质图书越来越多。如此恶性循环，会进一步影响到造纸和印刷等产业链上的各个环节。

　　在这个恶性循环中，最受伤的还是读书人，图书质量不断下降，好书难寻如今已经成为大家的共识。中国青年报社会调查中心最近一项关于图书的网络调查表明，61.9%的被调查者觉得值得购买的新书越来越少。

　　刘先生表示，当前新书质量越来越差，一些书籍不是故作“深奥”，就是毛毛糙糙，“有时我查资料基本上看个书籍目录就可以了，其内容千篇一律，正应了那句话‘天下文章一大抄’。”另一位受访者李洪嵩也发现，现在的书籍虽然种类繁多，但是需要读者有“火眼金睛”，“像很多外文翻译书籍装帧精美，但一看内容就能发现是拼凑的”。还有受访者表示，“虚张声势”的书越来越受欢迎，“比如投资理财、养生育儿、成功学三大类书籍不论在网店还是实体书店都是最火的。但是这些书真的有用吗？”

　　《读库》主编、著名出版人张立宪在谈到“好书”标准时对记者表示：“做得好的东西是什么呢？五年前编的书，现在还在卖，还在加印，就是很好的。一个做出版的人，他的产品不至于上架两个月就被下架，退回库房，化成纸浆，这就很好了。”但现实的情况令他无奈，“中国一年出版二十多万种书，很多达不到这种标准。”他直言现在“图书这个行业很落后”。张立宪历时5年，耗资百万做出一册精美的《青衣张火丁》，目前卖了还不到2000册，但他认为，这本书可以卖10年。可像他这样不计成本得失只求做出好书的人毕竟只是凤毛麟角。

　　抢书效应

　　拿起鼠标抢到手软收到书后基本不看

　　图书市场的“冰火两重天”更深远的影响在于，它改变了以往围绕在书店周围产生的“读书人圈子”，代之以疯狂点击鼠标的“抢书族”。图书不再是一种可以滋养心灵的精神食粮，而成为一种无底线贱卖的商品。买书不再是一种悠闲自娱的活动，竟需要拼体力和反应。“抢书族”一般通过微博、网站广告、邮件等媒体获知促销信息，提早关注想要购入的书，然后在规定的时间段进入网站“秒杀” 。

　　今年8月当当网的一次限时抢书活动在零点开始，所有的童书以50元的价格抢购，包括那些几百元上千元一套的书，网友称此种促销“史无前例”，原因是“被京东给挤兑得爆发了”。“抢书族”们群情激昂，半夜开战，守候在电脑旁边，疯抢那些标价很贵的书。虽然事后有很多订单被毫无原因地取消，网友大骂此活动是“自摆乌龙”，但新的促销活动开始，大家仍然热情不减。

　　曾自诩“读书人”的林先生告诉记者，他现在已经“抢书成瘾”，“真是太便宜了，一箱才几百元，几次活动抢下来，把以前没买的世界名著都凑齐了。”可是这成箱的名著最后，大多没有摆脱深锁箱底的命运，“以前那种好不容易买到一本好书的狂喜早就找不到了。”林先生现在经常告诫自己，在抢书活动中要“淡定”，可一拿起鼠标就手痒痒，床下的书箱也越积越多。在京东今年的一次抢书活动中，发生了因为人太多服务器被挤“瘫”的情况，老板向网友道歉时说：“大家不要太急切，读书人请淡定。”

　　当读者习惯了在网站像在早市上拣处理的萝卜白菜一样“抢书”时，大家关心的只是打几折，是否“折上折”，书籍所带来的文化意义和滋养心灵的作用似乎已经无人在意。

　　网购效应

　　出版商善加利用正好可以摆脱发行商

　　南锣鼓巷附近的“朴道草堂”是一家仍在坚守的民营书店，固定会员只有几百人，但会经常光顾，会开“读书分享会”讨论一本好书，会在“读书沙龙”里分享感受，会在毫无分类的高大书架间期待和一本好书的“艳遇”，能为这些读书人服务，老板周先生感觉很幸福。这样的读书风景在这个城市已经越来越少见。

　　《读库》主编张立宪告诉记者，现在《读库》有3万多自称“库娃”的铁杆粉丝，还有定期的座谈和讲座。面对网购这种不可抵挡的大趋势，他认为完全可以加以利用，“这样我们可以把发行商甩开，直接面对读者，双方都做一个欢天喜地的交易，不至于被一个既不懂书又不爱书、做事情也不规矩的发行商转一道手，给双方以伤害。”

　　张立宪目前在自己的“读库”网站已经开始尝试这种“全直销”的模式，除了《读库》之外，他做的其他书都在自己的平台销售，这些书定价不低但品质非常高。“像《童年与故乡》这样一本书，我们战战兢兢地定价六十八元、七十八元，因为书是要正式出版，要有一个公开的定价，假如在我们自己的平台上销售，价格可以再低，可以把本来预留给发行商的利润释放给读者，或者释放给更好的用纸、更好的印工。靠这样的模式，我们可以用国际适用的制作成本、国内适用的较低定价，让读者买到性价比很高的书。”

　　而书店的变革也成为大势所趋，否则只有坐以待毙。北大文化产业研究院副院长陈少峰建议：“把书店作成文化交流俱乐部是个很好的创新，以后看纸质图书的人越来越少，但文化的交流和互动还是需要的。”自称依然对纸质图书情有独钟的陈少锋说：“一个城市没有书店意味着什么？那就真的麻烦了。”

编辑：辉哥