必应战谷歌：路漫漫其修远

      导语：美国《纽约时报》网络版上周六撰文称，虽然微软必应搜索引擎在挑战谷歌的进程中取得了不小的进展，但仍有很长的路要走。

　　以下为文章全文：

　　反败为胜

　　麦克·尼克尔斯(Mike Nickols)在办公室的墙上贴了一张海报，上面画的是年轻的穆罕默德·阿里(Muhammad Ali)低头盯着被击倒的索尼·里斯顿(Sonny Liston)。在1964年这场体育史上最经典的比赛之前，里斯顿一直被认为是不可战胜的。一年后，阿里再次击败里斯顿。

　　“反败为胜的人。”尼克拉斯冲着墙点头说道。

　　这张颇有启发意义的拳击海报很应景，因为作为微软的一名总经理，尼可拉斯目前正供职于一家处于劣势的企业，它的目标是挑战谷歌这个强大的对手。

　　微软在网络搜索和搜索广告领域对谷歌发起的挑战，或许是当今商业领域最为艰难的一场战斗。当然，成本也是最高的之一。据行业高管和分析师估计，为了追赶谷歌，微软每年付出的成本高达50亿美元。

　　作为搜索行业无可争议的领导者，谷歌拥有很多相辅相成的优势。它拥有最多的搜索用户——每天多达数十亿——这就为谷歌的算法提供了更多的数据，帮助其改进搜索结果。而这些用户则会吸引广告主。不仅如此，谷歌还拥有巨大的文化优势：“Google”已经成为“搜索”的同义词， 成为了网民的习惯性的选择。

　　这种循环一旦建立，就会像滚雪球一样越滚越大——用户越多，数据越多，广告收入也就越高。经济学家将这种现象称作是“网络效应”，企业高管则将其称作是发展势头。谷歌显然已经在搜索领域站稳脚跟，但微软却想颠覆这一格局。

　　征程漫漫

　　微软的确取得了一些进展。自两年前发布以来，该公司的必应搜索网站的份额已经稳步增加：据美国市场研究公司comScore测算，必应在美国的搜索市场份额已经超过14%。如果在加上由必应为雅虎提供的搜索结果(这一合作始于去年)，微软在搜索技术领域的总份额将达到30%。

　　然而，这些成绩并没有给谷歌带来冲击。过去两年间，该公司依旧保持了三分之二的美国市场份额——在很多海外市场的份额甚至更高。份额真正下滑的是雅虎和其他一些规模较小的搜索企业。

　　与此同时，微软的成本却在增长。在截至6月底的上一财年内，该公司的在线服务部门(主要是搜索业务)亏损25.6亿美元。虽然收入增长15%，达到25.3亿美元，但亏损依旧超过了收入。

　　微软是一家规模庞大且资金充裕的企业。但投资者对于花费巨大的搜索业务逐渐失去了耐心。今年5月，当美国对冲基金经理大卫·埃因霍恩(David Einhorn)呼吁微软CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)下台时，他就将在线服务部门称作是微软的一大软肋。

　　微软在线服务部门总裁陆奇对这一现状的看法是：“要实现突破，就要改变游戏。但这却是一场漫长的征程。”

　　全力以赴

　　今年49岁的陆奇对漫长的征程和坚持不懈的精神有着深刻的理解。他由居住在中国农村的祖父母抚养长大，家里甚至没有水和电。但陆奇却凭借自己的聪明才智获得了卡内基梅隆大学的博士奖学金。

　　他曾先后任职于IBM阿尔马登研究中心(Almaden Research Center)和雅虎，并且负责雅虎的搜索和搜索广告技术。2008年底，陆奇正式加盟微软。他是被鲍尔默亲自招募而来的。鲍尔默向他承诺，微软将全力以赴发展搜索业务，与谷歌展开长期竞争。

　　受到微软搜索战略的吸引，保罗·尤(Paul Yiu)也于两年前从雅虎跳槽到微软。作为一名业务和产品经理，保罗·尤多数职业生涯都在硅谷度过，而且经常会为网景和甲骨文等微软的竞争对手效力。

　　他解释道，由于跳槽和创业文化在硅谷很流行，因此便出现了一种“租客心态”：如果情况不好，那就走人。但他认为，在微软却有着“房主心态”：全心全意把事情做好。

　　“如果要参与花费巨大的搜索竞争，就需要拥有房主心态。”他说。

　　微软管理层多年前就已经明白，要真正对谷歌构成威胁，需要有耐心和资金。2007年，鲍尔默就会见了彼时的微软亚洲研究院院长沈向洋。沈向洋回忆道，鲍尔默当时对他说，公司希望全力推进搜索业务，并引进一批技术专家和商业管理者。

　　“你在研究领域做了10年，今后10年把时间花在搜索上吧。”鲍尔默对沈向洋说。

　　决策引擎

　　陆奇与同样毕业于卡内基梅隆大学的沈向洋就如何改变行业格局展开了交流，他们希望提升搜索的智能性。他们认为，当今的搜索主要还是寻找主题，或者说是名词，例如人名、城市、产品、疾病等。

　　“搜索从本质上讲仍是网站寻找器，全部都是名词。但未来将属于动词——通过电脑技术识别出用户的倾向，然后为他们提供完成任务所需的知识。”陆奇说。

　　微软将这一产品称作“决策引擎”，而非搜索引擎。

　　新型的信息将起到帮助，社交网络数据就是其中之一。微软已经与Facebook建立了独家合作关系，今年5月还推出了一项功能：将用户的Facebook好友添加了“喜欢”(Like)标签的内容通过必应搜索推荐给该用户。例如，必应会在搜索结果中显示你有15个Facebook好友“喜欢”某家餐馆。陆奇说，这是将用户信赖的意见添加到搜索引擎中的第一步，而不仅仅是像传统搜索一样只显示人气高的内容。

　　本地化数据则提供了另外一个丰富的信息来源，尤其是随着智能手机的搜索量增加，使得这一趋势更为明显。如果搜索引擎知道你所在的位置，便可以为搜索添加一个背景和知识层。

　　使用最新的HTML5编程语言，便可以编写出响应速度更快、功能更为齐全的Web应用，同时也将增强搜索的智能性。陆奇表示，他的目标是有朝一日能够让用户直接对着智能手机说：“周五双人晚餐，之后看电影”，软件即可自动识别语义。系统可以访问你的个人数据，包括你所在的位置以及对饮食和电影的偏好，然后再接入到Yelp或OpenTable订餐应用以及Fandango等电影票订票应用。

　　最后，系统便会弹出对话框：“以下是搜索到的信息，你希望何时何地就餐？”总而言之，陆奇认为搜索引擎应该具备智能软件辅助功能，而且要能够读懂用户的心理。

　　多种功能

　　在必应中，有关“决策引擎”这一概念的最明显证据，就是能够汇总并展示特定主题的信息。例如，微软已经投资了多家旅行服务。在必应中输入“飞往芝加哥的航班”时，下方显示的几个蓝色背景的广告链接便是从必应旅行航班数据库中提取出来的。点击往返日期即可获得所有相关的航班搜索结果，以及机票价格是否会在启程日期前几天上涨或下降。这一功能来自Farecast的技术，这是微软2008年斥资1.15亿美元收购的一家创业企业。

　　必应还使用MedStory的技术。这是微软4年前收购的一家健康搜索引擎，但并未披露收购价格。借助这项技术，可以汇总网络上的信息，并将其显示在传统搜索结果上方。例如，搜索“糖尿病”，便可以在灰色背景中显示来自梅奥医学中心(Mayo Clinic)的简短定义，以及全文链接。下方则是其他专业医疗健康出版物的文章链接。之后还会附带4种相关情况的链接，例如高血压和肥胖，以及4种相关药品的链接。最底下则是Twitter上有关糖尿病的信息链接。

　　技术专家认为，必应的确进行了一些创新。创业企业投资者兼科技行业分析师伊斯特·代森(Esther Dyson)说：“当前的搜索引擎缺乏背景，微软则试图为用户提供背景化和结构化的信息，这更像是一份全球信息的分布图，而不仅仅是对信息进行排序，尤其是旅游和健康领域。微软试图通过这样一种不同的方式来挑战谷歌。”

　　尽管微软或许在某些方面已经领先，但谷歌同样也在创新，而且收购了很多专业的技术，并将其融入到了搜索引擎中。今年4月，美国司法部批准谷歌7亿美元收购美国航空数据服务提供商ITA。去年，谷歌还以数额未明的资金收购了MetaWeb。这家创业企业可以利用大量的数据库更好地理解搜索关键词的语义。2008年，微软斥资约1亿美元收购了Powerset，这同样是一家专注于语义搜索技术的创业企业。

　　华盛顿大学计算机科学家奥伦·艾齐厄尼(Oren Etzioni)表示：“两家公司都在让搜索变得更智能上取得了重要进步，这是一场军备竞赛。”

　　在谷歌看来，微软讨论的“决策引擎”(decision engine)只是对互联网界对搜索和信息获取的长远雄心进行了巧妙地转述。

　　领导谷歌搜索团队的计算机科学家阿米特•辛格尔(Amit Singhal)表示：“一直以来，目标都没变。搜索发展就是从数据到有用信息到知识，知识是终极目标。”

　　下面来看看微软在6月份一个周三早晨举行的闭门产品会议，主持会议的布莱恩·麦克唐纳德(Brian MacDonald)是微软资深员工，与会者大多在20岁和40岁之间，还有些与会者来自硅谷和印度，通过电话和视频加入会议。

　　会议的第一阶段主要讨论一款仍处于概念阶段的软件：必应桌面条(Bing DeskBar)。这是一款可被PC下载的软件，或许还会支持智能手机和平板电脑。在6月初的产品原型中，必应桌面条通过人、文档和网站等分类来整理信息。软件会以大图标、大标题显示这些目录内的信息，并按“最近、相关和最常使用”来整理数据。

　　比如，按人检索的功能会通过电子邮件、Facebook和Twitter信息等联系方式进行检索。必应桌面条的想法是按照计算标准来过滤信息，如那些来工友或最常联系人的信息。

　　必应桌面条是必应更大策略中的数个实验项目中的一个。麦克唐纳德随后解释道：“你主管一个产品门类，扩展它，你就拥有了这个扩展的产品门类。”这一方法曾在微软的PC软件部门取得成功，但是否能在对抗谷歌的游戏中奏效就不确定了。

　　会议的第二轮主要围绕必应将要在几周后放出的改进进行设计调整。自必应于2009年5月推出以来，它的升级周期为6个月。每一轮升级周期都以城市名为代号。之前的代号分别是基辅(Kiev)、奥斯陆(Oslo)、波士顿(Boston)和丹佛(Denver)，目前这一轮升级周期代号山景城(Mountain View)，也就是谷歌总部所在地。之后的代号会以越来越靠近微软总部的城市名命名。

　　有趣的代号放一边，微软在追赶谷歌上还有很长的路要走。微软在搜索质量和开发区别于谷歌的功能上受到称赞。其中就包括必应极具风格的主页，每天一张夺人眼球的照片，通常是一个地方、一种植物或动物，每张照片上还有四个链接，当鼠标点击在上面时，会显示照片主题有关的信息。

　　广告主们也注意到了必应的成就。广告策略及发布公司Starcom MediaVest CEO劳拉-德斯蒙德(Laura Desmond)称，在过去9个月里，其企业客户广告点击量来自必应的份额从14%增长到了24%。

　　成为谷歌之后的第二大搜索引擎果然值得骄傲，但付出了什么样的代价呢？微软高级副总裁尤瑟夫·梅迪(Yusuf Mehdi)拒绝透露微软计划何时让必应收支平衡。据他透露，必应报告的巨大亏损是过去几年来大力投资于人才和数据中心的结果，一旦微软的搜索流量和广告收入增长，必应的财务前景就会很快变得光明。

　　微软现在还没有将其搜索流量转化为相应的广告收入。雅虎在最近的财报中透露，微软接管雅虎搜索之后，每点击收入低于雅虎掌管其搜索广告时的收入。但微软和雅虎高管均表示这是暂时现象，是业务还在运营时进行复杂技术转换的结果。

　　如果这些技术问题得到解决，必应所面临的更大的问题是如何从谷歌那里抢走更多流量。麦克唐纳德表示，目前必应面临的最大障碍就是人们的使用习惯。“对大部分人而言，谷歌就是搜索，他们在搜索时想都不想就去上谷歌。我们需要发展出我们自己的习惯，让人们尝试必应。”

　　辛格尔也表示，用户习惯是谷歌的强大助力，但这是由于谷歌长期以来做得很好的缘故。“我们靠数年来的信任才赢得了这种习惯”，他说道。

　　但微软也不是没有机会，必应可以通过特定搜索如旅游、餐饮搜索吸引用户，也能吸引那些喜欢界面好看的用户。
 

编辑：辉哥